野村高文さんが語る!「NewsPicksアカデミアのコミュニティ戦略」

 

こんにちは!

都内のマーケティング会社で働きつつ、

横浜は日ノ出町近くのコミュニティハウスの運営をお手伝いしている玉腰(@walkxwalk)と申します!

この度、会社の上司である、リッキーこと田中陸也さん(@RuuieTanaka)が

モデレーターを務めたイベントに参加して、とても参考になったので、

ブログにまとめさせていただきました!

 

・仮想通貨&ブロックチェーン界隈でアンバサダー制度を考えておられる方
・コミュニティ運営している方
・会社でファンコミュニティについて検討していらっしゃるマーケターの方

にとって、NewsPicksアカデミア(以下、NPアカデミア)のコミュニティ戦略はきっと参考になりますので、

ご一読していただければと思います!

※主催:ようこそ未来のお金

 

【この記事のゴール】
・NewsPicksアカデミアのコミュニティ戦略の事例としての理解
・自身が考えておられるコミュニティ戦略・アンバサダー制度へのヒントを得る

お前の冗長な文章なんて読んでいられるか!って方はこちらをどうぞ!

【1分でわかる超サマリー】
コミュニティづくりは…
★まず誰か一人が深くコミットすることが大前提
★メディアエンゲージメントに直結する
★最初は泥臭い人力のアナログ作戦が有効だったりする
★「成功体験」がモチベーションとなり、その設計こそがコミュニティが自走するポイントである
★正解も必勝パターンもまだ確立されていないので、手数をうち仮説を検証していきましょう!
もう少し読みたくなった方は、こちらをどうぞ!

コミュニティ・アンバサダーって何よ?

 

そもそも

「コミュニティとかアンバサダーって当たり前に使っているけど、どんな意味合い何だろうか?」

という至極まっとうな疑問を持ち、さっくりググってみたところ、こんな回答がwikiから得られました。

コミュニティ
「英語で「共同体」を意味する語に由来。同じ地域に居住して利害を共にし、政治・経済・風俗などにおいて深く結びついている人々の集まり(社会)のこと(地域共同体)。日本語では「地域共同体」が「地域社会」をも意味し得うるため、転じて国際的な連帯やインターネット上の集まりなども「共同体」あるいは「コミュニティ」と呼ばれる」(引用:Wikipedia)

 

Facebookが企業ミッションを

「コミュニティづくりを応援し、人と人とがより身近になる世界を実現する」

と変更したのは記憶に新しいかと思います。

『人間は社会的動物である』とどこかの学者さんが言っていたように、

ひとりでは決して生きることができない人間には、安心と自由を手に入れられる“居場所=コミュニティ”が必要であり、

ここ数年(個人的体感としては、3.11以降)改めてコミュニティの需要が高まってきているように感じられます。

 

アンバサダー
「英語で『大使』のこと」(引用:Wikipedia)

 

マーケティング的な意味合いですと、

「自社の商品・製品・サービスに対して強い興味関心、愛情や熱量を持っていて、口コミなどの情報配信を自発的に行ってくれるユーザー」のことを指しますよね。

「ネスカフェアンバサダー」や「セブンイレブンスイーツアンバサダー」など聞かれたことがある人は多いのではないでしょうか。

 

企業からの情報発信が届きづらくなっている現在、

身近な人の口コミは信頼されやすく、企業は自社商品を愛してくれ、口コミまでしてくれる熱狂顧客を活用したいのでしょう。

これだけネットやSNSが発達し、誰しもが情報の“発信者”となれる時代になり、

同じ“好き”という興味や関心軸で他者と繋がれる時代だからこそ、アンバサダーマーケティングはうまく実施できれば、非常に有効な手法となると言えます。

ということで、今、ニュースアプリとして絶大な人気を誇る、NewsPicksのコミュニティ戦略を参考に、マーケティングへのヒントを得たいと思います。

 

そもそもNPアカデミアって何さ?

 

本題前にもう一つ補足説明させていただきます。

NPアカデミアとは、「ソーシャル要素を兼ね備えた経済ニュースプラットフォームである」(引用:Wikipedia)NewsPicksが提供している、「リーダーの教養」をコンセプトに、リアルとネットを横断する学びの場とのことです。

サービス内容は、月額5000円で、
①月に1冊アカデミア書籍が届き、その本に即した講義イベントへの参加チケットがもらえ、
②人気講義の動画のオンライン視聴ができ
③ゼミへの参加もできる
※NewsPicksの有料記事も読める

というものです。

ところで、アカデミア書籍って名著ばっかりですよね。
『多動力』、『人生の勝算』、『お金2.0』、『日本再興戦略』などベストセラーばっかり。

ホリエモンを筆頭に、SHOWROOM前田祐二さん、メタップス佐藤航陽さん、落合陽一さんなど、時代の最先端をいく人たちがずらり。

本屋行くと、めちゃくちゃ推されているビジネス書ランキングにランクインしていて、「これもアカデミア書籍なんだ!」ってびっくりします。

これらを読めて、講義に参加するだけでも5000円の価値はあるかもしれません。

NPアカデミアのコミュニティ戦略は?

ここからは、NewsPicks野村さんと、モデレーターのリッキーさんの話をベースに書いていきます。

話の取っ掛かりとして、リッキーさんが考える、NPアカデミアのすごいところは、
①コミュニティが事業戦略の中にしっかり位置付けられている(取り組む意義が明確)
②それにコミットしてリスクを取りながら動ける社員がいる
③その社員に権限が与えられていて高速PDCAを回しまくって学び続けている

どうやってこの状態になっていったのかを、紐解いていきます!

 

NPアカデミアはメディアの中でコミュニティをどう捉えているか

「ニュースメディアの強みは、従来はコンテンツで、どれだけインパクトのある記事を出せるか、(コンテンツ力の)強い人を引っ張ってこられるかが重要だった」と野村さん。

「でもそれって消耗戦で、次々と強敵が出てくるドラゴンボールのようにインフレ化しちゃう。つまり、読者の皆さんが満足する閾値が高まってしまうんですよ」

もちろんメディアをやる上でコンテンツ力は避けては通れないとは思いますが、(実際、NewsPicksのコンテンツは面白い!)

大事なことは、メディアエンゲージメントを高めることだと野村さんは語ります。

つまり、
コンテンツエンゲージメント(コンテンツで惹きつけてメディアに来させること)
ではなく、
メディアエンゲージメント(ここにくればある程度面白いぞ、っていう風にすること)が

情報大爆発時代におけるメディアの消耗戦から抜け出すカギであるというわけです。

 

数年前までは、分散型がめちゃくちゃ流行っていましたが、やっぱりそれも消耗戦であり、

「場(プラットフォーム)に来てもらうこと」がNewsPicksの最初の設計思想であり、

NPアカデミアもそれを踏襲しているとのことです。

 

で、そのメディアエンゲージメントを高めるにはどうするのか、といったときに、

「コミュニティづくり」がキーワードとなってきます。

なぜならば、と言いますか、

「ここにくればある程度面白いぞ」の「ここ」は「場(プラットフォーム)」であり、

それ即ちコミュニティだよね、って僕は理解しています。

 

ちょっと飛躍してしまったので、具体例でもう少し補足すると、NewsPicksの記事のコメント欄がまさしく良い例で、
あのコメント欄にみんなが集まって、各々の意見を言い、良いコメントは取り上げられ、そこでまたディスカッションされたりしています。それを読むだけでも面白いし、毎回鋭いコメントを載せていたら、いつの間にか有名になった人もいらっしゃるとか。(最初は匿名だったけど、実は有名アナリストだった!)

この場づくりこそが、NewsPicksの戦略であり、狙い通りにメディアエンゲージメントを高め、人が集まり、

そうしてコンテンツも強化されていくという好循環を生み出しているのだと思いました。

だから、メディアの中でコミュニティというものを重視されているのですね!納得!

 

NPアカデミアの思想と立ち上げ時の苦労

では、実際にどういう風にしてコミュニティを作ろうとして、どのような苦悩があったのか、

とリッキーさんが野村さんに尋ねます。

 

コミュニティづくりとアンバサダーに関しては、NewsPicks記事と
https://newspicks.com/news/2545880/body/
その記事における野村さんのコメントから抜粋させていただきます。

「NewsPicksアカデミアが目指すところは、「『教養×実学×行動』による新たな価値の創出」です。
そのためには、会員同士が有機的につながり、知見を交換したり、一緒に活動を行ったりする場を作りたいと考えています。その実現のために、アンバサダーは不可欠な存在です」

以下、野村さんのコメント
「アカデミアは、『教養』を通じて人々がつながり、新たな行動に結びつく場を目指しており、そのためには媒介役となる方々の存在が欠かせない」

NewsPicksを「リアルの場」で展開するために、NPアカデミアを創出し、それをグロースさせるためにアンバサダーを求めたというわけですね。

イベントにおける野村さんの話によると、
アンバサダーに関しては、500人限定応募が1日で埋まって、応募者全員と(!)面接を行い、最初700人くらいで始めたそうです。

しかし、最初は混乱があったそうで、
「あの人は何をやっているの?」などの不公平感がメンバー間であったり、自然フェードアウトする人がいたり、立ち止まり時期もあったそうです。

NPアカデミアでうまくいったのは、
ユーザーさんの交流会を開いて、100人規模のパーティーに運営メンバーが10人くらいいて、話しかけまくったことだそうです。
要は「人力で顔が見える人を作っていく」ゴリゴリのアナログ戦法が成功したんだそうです。(笑)

でもこれってコミュニティづくりにおいて、すごく本質的というか、

実際に顔を合わせて直接話すことで、人間の関係性は高まるのではないかな、と僕は思います。

 

野村さん曰く、コミュニティの人数を一気に数増やしたいと思っても、近道はないそうで、

当たり前かもしれませんが、最初は地道な努力が必要だと感じました。

NPアカデミアは引き合いが多かったので、最初から千人規模でスタートしちゃったそうですが(笑)

 

コミュニティが自走するポイント

おそらくこの「コミュニティが自走するポイント」が一番気になる点かと思います。先の章で書いたように、NPアンバサダー制度は当初、不公平感があったり、NPアカデミアから退会するユーザーもいたりしたとのことですが、現在着実にコミュニティが広まっているNPアカデミアからそのヒントを得ましょう!

野村さん、かく語りき。

「コミュニティってお金じゃないのが肝」

給料とかお金の関係じゃなく、「ここの場をよくしていきたい」、「自分の成長につながる」という想いのあるメンバーが集まるのが良い、野村さんは説きます。

そりゃあ理想だろ、と突っ込みたくなる気持ちに僕はなりますが、どうしたらその理想な状態のコミュニティにできるかというと、

何をモチベーションとして提供できるかを考えるのがコミュニティ運用側の重要なポイントで、そこの設計をどうするかが大事なんですと。

じゃあ、そのモチベーションってなんなのさ!というと…

「成功体験を積むこと」

が野村さんの理解だそうです。

お金を稼ぐではなく、答えがないなかで、「こうやったらうまくいく」という体験を積むこと、成功体験が一番の報酬だと語られました。

成功体験が腹落ちできる人は残る。
ちょっと違うと思う人は、抜けていく。

コミュニティの世界の中で答えはない。
その中で、自分で仮説を立てて実践していく人が強いのですね。

そのような設計ができているコミュニティは自走するし、強度が上がっていく。

続けて、野村さんはNPアカデミアの今後の展望をお話ししてくださりました。

コミュニティが強くなるには、そのコミュニティの中から突出した(ブレイクした人)人を輩出すること。
これはまだ設計できていないので、今後の課題とのことですが、
(NP発ではないけど)最所あさみさん(https://note.mu/qzqrnl)のように、社会的存在感が高まる人材をこれからも輩出すること、それを仕組みとして作っていくことが目標だそうです。

ちなみに、アンバサダー制度で、当初の停滞感からうまくいきだしたのは、
4、5人くらいのグループを作って、ミッションっぽいのを提示したことで、
自分たちでKPIを設定して自走したとのことです。

そこまでいったら、NGだけ言えばいい状態だそうで、
ポジティブリスト(これをやってください)より、ネガティブリスト(ここはやめてね)を伝える。

アカデミア全体で、ブラさない部分をはっきりさせて、その範囲内であとは役割、やりたいことをやってもらう。

結局、お金が動機にはならないので、この「やりたいことをやってもらう」ことが何より大事だったというわけです。

 

まとめ 〜コミュニティを学ぶ上で必読書2冊を添えて〜

ということで、野村さんが語る「NewsPicksアカデミアのコミュニティ戦略」の内容をお届けしましたが、いかがでしたでしょうか。

僕は会社の仕事とは別に、自分でもコミュニティハウスの運営に携わっているのですが、目から鱗といいますか、参考になることが多かったです。

ただ、コミュニティが自走するための「仕組みづくり」をもう少し突っ込んで聞けたらよかったなーと反省しています。

文章量の都合上、割愛しましたが、
イベント参加者の方々は自分でコミュニティを運営している人が多く、
質疑応答では、
野村さんは、優しく爽やかに参加者からの質問に答えられており、素敵な方だなぁ、こーゆー方がコミュニティマネージャーに向いているんだなぁと思いました。

多くの人が、いや、僕自身が、よりよく生きていくために、コミュニティについてもう少し考えたいなと思いました。

僕、プライド高いのに、自分に自信ない、人見知り引きこもりコミュ障なんですけどね!!

最後に、イベントでも取り上げられておられました、コミュニティを考える上で、オススメの書籍を2冊。

①『ファンベース』
さとなおさんこと、佐藤尚之さんの新著。企業のマーケティングだけでなく、コミュニティ運営にも活かせます。

 

②『WE ARE LONELY, BUT NOT ALONE. 〜現代の孤独と持続可能な経済圏としてのコミュニティ〜』
佐渡島康平さん×NewsPicks Book。日本一コミュニティについて考えている人と野村さんが語る佐渡島さん。『君たちはどう生きるか』、『宇宙兄弟』など大ベストセラーを生み出す編集者の思考が明らかに。

おまけ
僕が関わっている、コミュニティハウスです!
http://casaco.jp
旅人、建築、地域、教育などなどに関心がある方、ぜひぜひ遊びに来てくださーい!
(現在開催されているヴェネチアビエンナーレにも取り上げられているとかいないとか)

最後の最後に、野村さんからのメッセージで締めます!

コミュニティに関しては、正解も必勝パターンもまだ確立されていないので、どんどん手数をうち、仮説を検証していきましょう!

現場からは以上でーす!

 

P.S.さとたくさん()、素晴らしいイベントをありがとうございました。

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